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《文旅有李》直播第一讲“新冠肺炎”阴霾下我们如何应对

日期:2020-03-09

昨晚李季院长针对《文旅有李》SVIP会员,进行了一场直播分享,就“当下文旅产业的危机与挑战”进行了深度的分析和问答,以下是精彩回顾:


我们今天看疫情下中国经济的损失,仅“直接损失”一项就在四万亿到五万亿之间,旅游行业春节黄金周损失大约在一万六千亿左右,这个损失还不包括生活性服务业和生产性服务业等关联产业,如果从经济和相关产业整体拉动来说,这一次的损失是非常巨大的。

现在空荡荡的城市、道路、小区、办公区,把我的记忆拉回到了2003年非典期间。非典疫情起于广东,三月份扩散到全国,这是我有记忆以来不亚于唐山大地震、四川地震的重大突发公共事件。那几个月,我因公往返于北京和美国之间,当时的国内已经草木皆兵,美国入关出关风平浪静,好似与美国无关。这次疫情短短一月有余波及全球各地,让人思索良多!当今中国经济的全球化、影响力和国人在全球的流动性已经今非昔比。

2003年的非典,带来了中国经济的真正起步期,也就是之后被社会经济学家广泛提及的“疫后红利期”。从2003年的18万亿元人民币经济总量用了十年时间,就冲到2013年的54万亿元人民币,十年时间增长了三倍,全球为之侧目。时至今日,中国几乎所有的头部企业都得益于这十年国家经济周期,没有这十年国家经济周期大势,就没有今日中国企业的成功。现在我们可以看到,那时的“危”是我们这二十年中最大的机会,错过了2003年的“危+机”你就错过了一个时代!


刚过去的2019年,中国经济总量达到100万亿元人民币,全国停工一天损失2740亿元人民币的经济总量,停工15天是4.1万亿元人民币经济经济总量。这还仅仅是最直接的经济损失,不包括引发的连锁经济效应损失。显而易见的是,本次疫情对中国经济的影响是远远大于2003年非典的。


2003年,非典对中国经济的冲击却仅仅体现在第二季度,它造成了第二季度整个经济增长暂时回落2%。后来随着疫情的解除,中国经济迅速反弹,全年增速还达到10%。


到底疫情对中国文旅产业的影响有哪些方面,会对中国文旅产业带来哪些挑战和商业模式的重构,是需要我们深思的,也是需要我们“拨云见日”审慎把握的重要历史转折点。


今年的春节黄金周与往年不同,由于疫情的影响,“取消行程”“停飞”“退款”等成为了假期中出现最多的关键词。文化和旅游行政主管部门,首先采取包括关闭旅游景区、公共文化场所、停止文化演出、停止组织旅游团队等必要措施,其次指导旅行社、景区、酒店等旅游企业和行业协会,做好退团退订退款等善后工作。1月初,携程等多家在线旅游平台做出预测,今年春节黄金周预计将有4.5亿人次出游,可突如其来的疫情让“旅游过年”被“宅家过年”代替。2019年中国旅游业总收入6.5万亿元,平均一天178亿元,停滞一天就是这样的损失。


截至目前,因此次疫情造成的机票、酒店、度假等旅游产品退改,携程、去哪儿网、同程、途牛、驴妈妈、飞猪、马蜂窝、中国旅游集团等企业已为消费者退款垫资达到数亿元。受疫情影响,全球多个国家或地区已对中国游客采取入境管理措施。


目前,世界卫生组织已将新型冠状病毒感染的肺炎疫情列为国际关注的突发公共卫生事件。旅游、酒店、餐饮、会展、商贸流通、教育培训、文艺演出、影视剧院、冰雪体育是本次疫情受影响最为严重的行业,尤其是短期影响较大,但从长远来看,基本不会改变我国经济发展总体稳中向好的态势。中国是世界最大的旅游客源国,春节期间本应是中国游客的出行高峰。当前我国旅游产业占GDP比重为4.5%,交通运输行业的比重为7.9%,仅考虑本次疫情对这两个行业的负面冲击,其对于疫情高发期内经济增速的影响约为1个百分点。2003年SARS对中国经济的冲击仅体现在第二季度,造成当季GDP增速短暂回落2个百分点,后随着疫情解除,经济增长迅速反弹,全年增速达10%。此次疫情对我国经济的影响,不能简单穿越到SARS时期寻找经验,而必须在研究新疫情、新社会反应模式、新经济背景的基础上,做出客观的评估预测并提出切实可行的应对之策。在当前的国际经贸环境下,内需稳定才是中国经济的压舱石。


自《国际卫生条例》2007年生效以来,世卫组织曾多次发布有关疫情为突发事件。认定某种疫情构成“国际关注的突发公共卫生事件”,旨在动员更多国际资源应对疫情。刘晓光对此表示,此次认定有利于加强国际合作和各方援助,在当前的国际经贸环境下,如能以此为契机加强国际合作,尽快控制疫情,全年来看,对中国经济乃至世界经济都更为有利。虽然谭德塞强调,世卫组织不赞成甚至反对对中国采取旅行或贸易禁令。但我们无法回避的现实是,这场疫情正在削弱全球旅游业。中国旅游业受到的重大冲击,尤其在出境游方面更为突显。”中国的出境旅游对全世界经济贡献巨大,很多国家经济增长很重要的动力是中国的出境旅游。“这不仅仅会影响周边国家,而是世界上任何一个拥有旅游资源的国家。当然,对于一些周边国家效应更加明显,比如,泰国、日本、韩国等。更远一些的国家感受到的压力可能会慢一些,但是也都无法逃脱这场共同的冲击。世界各国政府、企业要更好地判断疫情,并且采取适当和理性的措施,来和中国共同面对这场战役。比如,加大对华抗疫的支持力度,同时,也要做好疫情过后迎接中国游客的准备。2019年世界各国都在“抢中国游客”,在这次疫情之后,中国游客的出境游一定会出现井喷状态,届时,提升对华游客的旅游竞争力将会是世界各国的重要课题。“尽管这次疫情对旅游业有较大的负面影响,但我们有足够的信心迎接挑战,提升服务质量,为疫情过后旅游业的强力反弹做好准备。”


所以通过以上分析可以看到餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业冲击最大,医药医疗、在线游戏等行业受益。2019年春节档票房58.59亿,2020年春节档颗粒无收。2019年除夕至正月初六(2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,2020年同期受损严重。2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,实现旅游收入5139亿元,2020年同期锐减。


疫情下,中国经济的直接损失:在四万亿到五万亿之间。但是我们从经济和相关产业整体拉动来说,这一次的损失量是非常大的。我们现在不能往前看。现在很多媒体说疫情后,中国的经济和文旅行业会出现井喷,这是对中国的整个经济结构和中国的社会面貌缺乏充分理解的。


我为什么来说这个话题呢?首先,我们来看过去的2019年,中国的经济已经进入了一个下行期。


第一方面,我们人民的整体消费水平是逐渐下降的,并不是上升的。去年三亚旅游人数下滑了三分之一,上海邮轮母港旅游人数下滑了40%。


第二方面,现在很多的媒体都在讲什么内容呢?说这一次因为春节黄金周停摆,老百姓手里的钱花不出去。等到疫情结束之后,这部分消费会释放出来,其实这个理解是非常片面的。


为什么这么讲呢?首先,虽然这一次疫情对于全民来说是一个:消费的节约期。但是没看到的是什么呢?是随着全社会的经济和工作的停摆,对中国的国民收入和整个经济总量来说是一个非常大的损失。那么,到底到下半年以后,我们的国民还有没有消费的能力呢?


其实这是值得我们深思的。


第三方面,现在这次疫情到底到什么时间可以结束?我们从现在的大中小学的开学时间可以看到一些趋势。基本上,接下来的五一黄金周可能会消失掉。五一黄金周有可能会变成我们的工作日来弥补我们的春节假期的时间损失。所以说,上半年的整个消费体系已经完全停摆了,我们如果要细算一下这一点经济损失的话,其实潜在的经济损失是接近十万亿级的体量。


对于中国文旅行业造成的影响,具体体现在哪些方面呢?去年中国的文旅行业的整体收入是多少呢?我们来和大家过一下数据。2019年,春节期间的电影票房的收入是59亿元人民币。这次我们可以看到基本上归零了。再加上旅游接待、零售业、餐饮业等核心部分,这直接带来了一万六千亿的损失。这个损失还不包括生活性服务业和生产性服务业等关联产业。


但是今天我们的媒体,包括我们的产业学界和经济学界没人出来说这组数字。当然了,他们会有很多的顾虑和很多的担忧。


为什么文旅行业受到冲击最大呢?


这和文旅企业普遍实力较弱、产业链条不完善和传统商业模式有很大关系,当前疫情背景下,我们可以看到一条完整的产业链对行业健康长足发展至关重要。首先文旅产业链不完整体现在还是传统门票经济和地产模式,核心问题是业态缺失和运营低效,受到突发事件和经济周期影响较大。文旅产业的持续发展同样需要健全的产业链。产业链任何环节上短板的存在,都会遏制文旅产品端的升级。而文旅产业链上各环节的升级和创新将促使最终产品的升级换代。旅游产品的盈利模式乏力是文旅产业链不健全的表现。


其次旅游产业链上存在的边缘化主要两个表现:

是地产模式主导的投资模式下,文旅项目本身被边缘化。国内目的地建设投资,大量是旅游+地产的模式,使得文旅投资成为噱头。通过文旅项目低成本(财务成本或时间成本)获得土地使用权,目的地投资本身或许不产生利润,核心利润由地产业务带来,变现环节体现在文旅项目财务报表之外。


是文旅项目盈利模式走的还是资源禀赋主导的,这种运营思路的路径严重依赖项目的资源导向,弱化了市场导向,导致文旅产业链上的新消费主张配套内容被严重边缘化。全国的旅游上市公司,综合起来细分业务合计接近100项。从毛利率来看,资源端业务享有极高毛利率,如目的地运营类的景区运营、景区客运等;从贡献占比来看,“圈地收钱”模式也是最大的利润来源。

再次从收益角度来看,纯文旅项目的投资收益情况差强人意,制约了资本参与文旅产业链的积极性。从头部项目来看,临近几年通过IPO退出的文旅项目年化收益率一级市场横向对比不高。估值方面,目的地的稳定性强,现金流价值突出,成长性特征不强,具体项目的超额收益一般不显著。资本层面的观望对旅游产业链的完善有一定影响。作为承载产业链的主要载体,目的地领域的资本介入方面,有很多不理想的地方,从而制约了整个产业链的发展和衍生。缺少资本要素的助推,其他生产要素的进入速度表现的较为缓慢,劳动力、技术等方面的迭代常表现出明显的滞后。


除了以上分析,我们还看到以下因素:对于民营企业、小微企业的偏见。目的地资源是中国国有企业密度最大的行业区域。业态提供方往往是小微企业,而这个行业创意创新往往集中在小微企业,二者在融合的过程中,小微企业往往受到排斥,创业企业不能达到国企对于投资标的、合作伙伴设立的所谓风控标准;资金流向中小企业的难度较大;规划方、运营方、投资方、资源方的环节割裂。


我们看到完善文旅产业链条,创新文旅商业模式(地产模式主导模式下文旅产业的边缘化,以及禀赋主导的景区开发模式下文旅配套产业的边缘化)和引导文旅产业投融资体系对于中国未来文旅产业健康发展具有里程碑意义。


2020注定是不平凡的一年,是中国发展的关键时期,中国也在面对是否能够成功取代美国,成为全球第一大经济主体的历史使命。对于文旅企业而言,这将是危机与红利并存的时机,能否把握住时代所赋予的历史使命,洞见中国的产业结构转型的大势,是对每一位文旅人的“试金石”。


这次的武汉疫情事件, 就当是全国人民的一次危机演习吧,未来国家发展中遇到的“危机”,我们需要提前预测和排除,我们还要跨过一个又一个的大渡河、娄山关、腊子口……愿疫情早日结束!国泰民安,祖国繁荣昌盛。

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